“Queremos ser uma marca de referência a nível europeu”, apontam os fundadores da portuguesa Chulé
Depois de uma visita a Madrid, em 2018, um grupo de três amigos (Gonçalo Nascimento e os irmãos Miguel e João Alemão) decidiu arriscar e lançar uma marca de meias que fosse de encontro à tendência de meias divertidas, que conheceram na capital do país vizinho.
A Chulé nasceu em 2019 e seis anos depois vai ultrapassar a fasquia dos sete dígitos em faturação, com a ambição de crescer a ser suportada com uma inédita campanha televisiva em plena época de Natal. Miguel Alemão, um dos três fundadores da Chulé, falou à Forbes, recordando a fundação da empresa, os desafios com que se depararam, os objetivos traçados e os próximos planos.
Como é que tudo começou?
Em 2018, numa visita de amigos a Madrid, onde eu vivia, deparámo-nos com a moda das meias divertidas, que ainda não tinha chegado a Portugal. Após várias ideias de negócio que nunca tínhamos colocado em prática, pensámos em arriscar em lançar uma marca de meias que fosse de encontro a essa tendência de meias divertidas, que teria de trazer algo novo e diferenciador ao mercado português.
Em 2019, tomaram a decisão. O que é que viram no mercado português e internacional que vos fez acreditar que havia espaço para uma marca como a Chulé?
Novamente, a trend que víamos noutros mercados, mas não só: o crescimento do turismo em Portugal e a crescente sensibilização para o tema da sustentabilidade foram fortes alicerces para a nossa diferenciação: fazer meias com materiais sustentáveis, fabricadas em Portugal e em que os temas fossem portugueses – a nossa primeira coleção, as meias Tugas são um reflexo disso mesmo.
“O crescimento do turismo em Portugal e a crescente sensibilização para o tema da sustentabilidade foram fortes alicerces para a nossa diferenciação”
Qual foi a maior barreira para três amigos criarem uma marca de meias?
Desde o início que definimos claramente uma linha entre aquilo que era a nossa relação pessoal e a profissional. A confiança mútua foi e é sem dúvida a base para a manutenção da amizade que temos desde há muitos anos.
Qual foi o momento mais difícil?
Não é fácil escolher um momento específico, diria que o mais difícil nesta caminhada tem sido a reiteração do projeto – o como nos levar “ao próximo nível” – a todos os níveis, equipa, coleções, estratégia comercial ou de marketing – sem perder a identidade da tão definida da nossa marca.
Falam muito de criar meias “originais, portuguesas e sustentáveis”. Para vocês, o que significa cada um destes pilares na prática?
A originalidade para nós significa termos a nossa própria linha, pensada e desenhada por nós, e sempre em vista a trazer as meias mais divertidas – o que queremos trazer com esta originalidade para quem usa as nossas meias são sorrisos e bons momentos sempre que calçam as suas meias da Chulé. A portugalidade está presente no nosso ADN, de A-Z – desde o desenho, ao fabrico ou à conceção dos modelos – ligados a Portugal – o nosso objetivo é mostrar o que de melhor se faz no nosso país, e é um pouco essa a história que a nossa coleção mostra – passando por temas como a gastronomia, a cultura, as cidades ou a fauna e flora do nosso país. A sustentabilidade para nós é compreendida por dois vetores: a sustentabilidade ambiental, onde nos focamos em usar os materiais mais sustentáveis em toda a linha de fabrico, desde o algodão orgânico certificado ao cartão kraft oriundo de fontes controladas das etiquetas e a sustentabilidade social, onde nos focamos em deixar uma marca positiva na sociedade, estando envolvidos em diferentes projetos – tais como a SOUMA, a AnimaLife ou a Onetreeplanted, sendo que em 2024 atingimos o objetivo de doar mais de 1% dos nossos revenues para causas.
“A portugalidade está presente no nosso ADN, de A-Z – desde o desenho, ao fabrico ou à conceção dos modelos – ligados a Portugal”
Qual é atualmente o vosso produto best-seller?
É o Bacalhau Navy.
Modelo Bacalhau Navy que é o best-seller da marca
E porque é que acham que esse modelo, em particular, se destacou face aos restantes?
Este modelo é muito ilustrativo da nossa marca, mostrando um ícone da culinária portuguesa, e que diferencia Portugal do resto do mundo, numa cor que pode ser facilmente usada em ambientes mais casuais ou também profissionais.
Onde são produzidas as vossas meias e t-shirts?
A nossa produção é 100% nacional.
Trabalham com quantas fábricas e onde ficam?
Trabalhamos com 3 fábricas, todas elas no centro e norte do país.
O que significa algodão orgânico certificado GOTS que utilizam?
O GOTS é uma certificação global para o algodão orgânico – significa que todo o processo de fabrico do nosso algodão é altamente controlado, garantido a qualidade e o cumprimento das apertadas regras desta certificação.
Modelo de meia com guitarra portuguesa
Para além do impacto ambiental, essa opção traz algum impacto no custo de produção?
O custo de produção com algodão orgânico certificado é superior ao do algodão convencional – é uma escolha nossa ter este compromisso com o planeta, pois o uso deste algodão não só favorece práticas sustentáveis a nível ambiental, tais como menos uso de pesticidas para a produção do algodão, mas também favorece toda a cadeia de produção, com salários mais justos em toda a linha.
Produzir em Portugal continua a ser viável à medida que a marca cresce?
Esta é uma discussão que nos tem acompanhado nos últimos tempos, mas chegamos sempre à mesma resposta – Portugal está na génese da nossa marca e queremos continuar com o compromisso de ter 100% da nossa produção cá. Portugal e dos países com maior qualidade na produção têxtil, razão pela qual muitas marcas de renome a nível global têm cá as suas produções. Em relação à Chulé, o nosso posicionamento, de ser uma marca 100% portuguesa e sustentável leva-nos a manter esse compromisso, que acreditamos ser entendido pelos nossos clientes, mesmo que os custos de produção e preços de venda ao publico se possam ver afetados – no fim da linha, estamos a falar de produtos diferenciadores e de alta qualidade, e isso está no nosso ADN.
“Esta é uma discussão que nos tem acompanhado nos últimos tempos, mas chegamos sempre à mesma resposta – Portugal está na génese da nossa marca e queremos continuar com o compromisso de ter 100% da nossa produção cá”
Quem são hoje os vossos principais clientes? Consumidores diretos? Empresas? Turismo? Retalho?
São exatamente esses. Temos crescido bastante nos canais de retalho, empresas e turismo, sendo que em 2019, quando lançámos a marca, éramos um player B2C puro e hoje o B2C representa menos de 45% das nossas vendas totais.
O produto “corporate”, com encomendas personalizadas, é uma parte importante do negócio ou é uma parte residual? Que peso tem atualmente no volume total?
É uma parte relevante do negócio, sendo que representa cerca de 10% do negócio total, e é um dos vetores em que mais temos investido.
Como escolhem as colaborações temáticas?
O nosso objetivo é sempre o de trazer marcas e colaborações que façam sentido para o crescimento da Chulé. Escolhemos fazer colaborações que tragam novas dinâmicas para a marca e que nos levem a novos públicos e segmentos.
TAP, Jardim Zoológico, coleções “Tugas”, clubes de futebol são algumas das vossas coleções. Qual é o critério para avançar com uma parceria?
O critério é o de nos aliarmos a marcas com muito valor no mercado, alavancando o valor da nossa marca, igualmente. Comercialmente, o nosso objetivo é o de desenvolver parcerias win-win de longo prazo, em que tanto nós como os nossos parceiros possamos crescer e, ao final do dia, trazer produtos que conectem as nossas marcas com os consumidores.
Também têm meias de compressão. O que motivou esta aposta num produto mais técnico, com público mais específico?
Como referido anteriormente, tentamos sempre chegar a novos públicos e alargar a nossa oferta. As meias de compressão nasceram de vários pedidos de clientes, que gostariam de ver os seus desenhos favoritos da Chulé em meias de compressão que pudessem usar nas suas profissões. Após ouvirmos os nossos clientes, decidimos lançar estas meias, únicas no mercado, por terem uma compressão moderada e sendo feitas maioritariamente com algodão orgânico. Hoje, o nosso público alvo para estas meias são não só as pessoas que nos procuraram inicialmente que vêm as meias de compressão como um acessório indispensável para o seu trabalho, tais como enfermeiros, médicos ou hospedeiros de bordo, mas também, pessoas que procuram um suporte adicional para as suas viagens de longo curso, recuperação de após treinos intensos, ou descanso.
Também vendem t-shirts com algodão orgânico. É o início de uma expansão para vestuário? Ou trata-se apenas de um produto complementar para reforçar o lifestyle Chulé?
A nossa coleção de t-shirts foi lançada como um produto para reforçar o lifestyle da marca – o nosso compromisso é o de trazer novidades aos nossos clientes, e é nesse âmbito que surgiram as t-shirts e surgirão outros produtos.
Qual foi o vosso volume de encomendas e faturação até agora?
Em 2025 estimamos ultrapassar a fasquia dos sete dígitos em faturação, sendo que aproximadamente 60% desse volume será feito em B2B e o restante em B2C.
Para além do online, onde é que as pessoas vos podem encontrar?
Estamos presentes em mais de 50 pontos de retalho por todo o país, sendo que, no mês de dezembro temos cerca de 20 lojas pop-up nos principais centros comerciais de Portugal.
Uma das lojas Pop-up da marca
Já vendem para fora? Se sim, para que mercados?
Vendemos para fora, sendo que os principais mercados são Espanha, Estados Unidos da América e Alemanha.
Em relação a projetos futuros, o que está na calha para 2026?
2026 será o ano da consolidação da nossa expansão internacional, com foco ibérico. Temos várias estratégias para o conseguir e podem esperar grandes parcerias em 2026.
Em matéria de novas categorias, novas coleções ou novas parcerias que novidades haverá?
Vamos continuar a nossa forte aposta em parcerias com clubes de futebol e em expandir a nossa gama de produtos, levando a que a Chulé seja cada vez mais uma marca de moda, e não apenas de meias.
Por que motivo decidiram avançar agora com uma campanha multimeios que inclui Mupis e televisão, em Lisboa e Porto?
A nossa estratégia de marketing, que nos tem levado ao contínuo crescimento tem vários vetores, e um deles é a aposta no “topo do funil”, em dar a conhecer a marca a um público mais vasto. Com a dimensão que a marca hoje tem, decidimos que estava na hora de “atacar” meios mais tradicionais de marketing, tais como Mupis e televisão, e assim levar a Chulé à casa de todos os portugueses.
A decisão de enveredar por esta nova estratégia de comunicação, com maior exposição, foi vossa ou foi-vos aconselhado? Em caso afirmativo, por quem?
A decisão da estratégia de marketing, e a nossa equipa é 100% interna. Para esta campanha trabalhámos com a agência Yourbranding, e com Joana Gomes, que foram determinantes no sucesso do lançamento.
A presença na TV é um passo grande para vocês. Com esta maior exposição, o que pretendem alcançar?
Como referido acima, para além de sentirmos que vai complementar a nossa estratégia de comunicação para o topo do funil, levando a marca a milhares de casas portuguesas, estarmos em TV traz muita credibilidade para a Chulé, o que é algo que para nós, como uma marca criada e detida a 100% por três amigos muito relevante.
Onde é que imaginam a Chulé dentro de cinco anos?
Temos claro que o projeto da Chulé tem muito para crescer e, olhando ao mercado, sabemos onde queremos estar em cinco anos – queremos ser uma marca de referência a nível europeu, nunca deixando para trás os valores e os pilares que nos trouxeram até aqui.
