As marcas querem que confiemos nelas. Mas como mostra o desastre do SPF, eles precisam ganhar

É bastante perturbador descobrir algo tão central para nossos rituais culturais – o “slop” no mantra australiano de “Slip! Slop! Slap!” – não pode mais confiar.

Nós nunca tivemos que examinar o protetor solar. Nós o inclinamos porque Sid the Seagull (em seu papel de porta -voz do Conselho do Câncer) nos disse. Aprendemos sobre os fatores de proteção solar (SPF) e fizemos escolhas para nos proteger. Fazemos isso porque funciona.

Ou assim pensamos.

A Consumer Group Choice testou recentemente 20 marcas de filtro solar e encontrou apenas quatro cumpridos com suas reivindicações rotuladas por SPF. As descobertas abalaram a confiança dos consumidores nas marcas que fabricam esses produtos e, talvez, nas instituições responsáveis ​​por regulamentá -las.

A confiança é a arquitetura silenciosa de nossas vidas que faz de tudo, desde pegar um ônibus até a cirurgia em cirurgia. De fato, nascemos em confiança. Da infância, estamos conectados a confiar, primeiro em nossos cuidadores, depois mais tarde na vida nas pistas e símbolos, como endossos, classificações de SPF, marcas ou rankings que nos ajudam a navegar em um mundo complexo.

É também por isso que raramente lemos as letras pequenas ou termos e condições.

O papel do poder nas relações de confiança

A confiança e sua erosão na vida pública se tornaram uma questão tão crítica que a Comissão Australiana de Concorrência e Consumidor tornou o foco do Congresso do Consumidor de sexta -feira, intitulado “em quem podemos confiar? Regulando em um ambiente de declínio do consumidor de confiança”.

Algo que muitas vezes é esquecido nas discussões sobre a confiança é que também é um arranjo social, moldado pelo poder e vulnerabilidade. A confiança é quase sempre assimétrica; Aqueles com menor poder geralmente são necessários para confiar primeiro e mais plenamente.

Os poderosos raramente precisam retribuir essa vulnerabilidade. Eles mantêm as informações, definem as regras e moldam a narrativa. Quando as coisas dão errado, os poderosos costumam se afastar relativamente incólume, enquanto os vulneráveis ​​são deixados para navegar por queixas complexas ou sistemas de reembolso.

Cada vez mais, somos instruídos a ser experientes, a ler as letras pequenas e “fazer a pesquisa”. Mas colocar a responsabilidade nas falhas estruturais individuais como deficiências pessoais. Ele coloca o ônus da vigilância e do escrutínio sobre pessoas que não têm tempo ou experiência para avaliar significativamente os riscos.

Uma quebra de fé

A questão é agravada por uma tendência mais ampla em muitas empresas que interpretaram mal seu relacionamento com os consumidores. Grande parte de nossa confiança nas marcas é automática.

Estamos mais inclinados a confiar em reivindicações de fontes familiares ou quentes, com pesquisas mostrando o calor vem primeiro. As pessoas tendem a julgar outras pessoas e instituições por seu calor percebido antes de considerar sua competência. Portanto, uma marca que se sente benevolente geralmente ganha nossa confiança antes de avaliarmos seu desempenho real.

A Qantas, uma marca que construiu toda a sua identidade em torno da idéia de que éramos “nós”, destruiu nossa confiança quando começou a agir como um negócio de varejo transacional, em vez de um baseado nos relacionamentos.

A administração e o conselho não conseguiram entender que receberam algo raro: um tipo de carinho cultural sustentado pela confiança e pela reciprocidade percebida que fez os australianos se sentirem pessoalmente investidos em seu sucesso.

Enquanto a Qantas mantém participação de mercado, a erosão desse vínculo emocional significa que muitos clientes estão mais dispostos a experimentar seus concorrentes. Ele lutará para reconstruir essa confiança simplesmente com acordos de preços ou campanhas publicitárias do HeartString-Tugging.

A resposta é importante

Para organizações como o Conselho do Câncer, cuja confiabilidade se baseia na autoridade moral, a resposta ao fracasso é profundamente importante. Sua decisão de reconhecer as descobertas e se comprometer a retestar foi mais do que relações públicas. Foi um ato de reparo relacional.

Por outro lado, algumas das outras marcas corporativas da pesquisa responderam ao disputar a metodologia da Choice. Isso revela um reflexo corporativo desatualizado – que ataca o mensageiro em vez de se envolver com a mensagem. Essa postura defensiva reflete uma mentalidade moldada mais por risco legal e controle da marca do que pela responsabilidade pública ou responsabilidade ética.

Ainda assim, as respostas individuais não são suficientes. Precisamos de sistemas projetados com limites humanos em mente. A confiança não pode ser sustentada se for constantemente testada por complexidade, desinformação e responsabilidade opaca.

Os órgãos de consumo, como a escolha, prestam um serviço público, preenchendo a lacuna entre o que as pessoas assumem e o que podem verificar. Mas de maneira mais ampla, empresas e reguladores devem tratar a confiança como um relacionamento, não uma meta de marketing.

O sistema precisa evitar danos, não lidar com as consequências

Reconstruindo a confiança significa colocar as pessoas no centro da regulamentação do consumidor. Um sistema centrado no ser humano não trata as pessoas como problemas a serem gerenciados. Ele os trata como participantes de um projeto moral compartilhado. Requer sistemas fundamentados em evidências, projetados em torno do comportamento humano real e focados na prevenção de danos, em vez de gerenciar as consequências.

Uma maneira de fazer isso é através da regulamentação colaborativa. Essa abordagem reúne representantes de consumidores, reguladores, especialistas em comportamento e indústria para projetar regras e padrões que refletem como as pessoas realmente se comportam (em oposição a como esperamos que elas se comportem). Isso reduz as assimetrias de poder e garante que a confiança seja conquistada e mantida ao longo do tempo.

Essa abordagem colaborativa foi adotada com sucesso no governo e saúde locais. Mas só funciona quando a colaboração é abordada de boa fé por todas as partes, não apenas um exercício de “carrapato”.

Obviamente, essa abordagem contraria um sistema jurídico que tende a priorizar o sistema sobre as pessoas que serve e processar os resultados. Mas o objetivo não deve ser forçar melhores idéias a estruturas desatualizadas. Em vez disso, devemos projetar sistemas que levam a melhores resultados para todos.

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